誠品廣告文案，粵音效果欠佳

很多東西，你不必知道箇中道理，而只要你接觸多了，就能擁有分辨好壞的基本能力。這是自然形成的，只要你有正常智力，就可以通過不斷的接觸培養出來。如若不具備，原因只能是兩個，一是智力有問題──這通常是否定的，二是接觸不夠。

這樣的例子俯拾皆是，你不必學習美學而就有基本的美醜判斷，不必學習烹飪也知道什麼東西好吃，不必學過文法也知道怎麼說話才對，等等。

曾聽很有學養的前輩說，他沒有學過舊詩的格律，但詩句怎樣才合律，一聽就能判斷。我覺得神奇之餘，真敬佩他們那一輩有深厚舊學根柢的文化人，自幼對中國古典詩詞習誦之勤。詩的格律是在不斷的誦讀中自然而然地烙進他們腦海裡的，用不着去記「平平仄仄仄平平，仄仄平平仄仄平，……」的格律。哪些字音是平聲，哪些是仄聲，一個對句怎樣才合律，讀出來是不是好聽，是讀書人的基本功，都能判別，都有共識。

用這個標準來要求今天的讀書人，是不是太高了?可能高了點，因為學校已沒有這方面的教育，而一般的讀書人也不重視這方面的自學，即使喜歡中國古典詩詞，也沒想到要弄通音調平仄，就如誰都喜歡美食，而沒幾個人會下廚一樣。

可是，以讀書人為對象的販書人、文化人也這樣，就有點說不過去。

香港是商業城市，商業廣告鋪天蓋地。廣告詞或稱文案，寫得好可以是一首詩，即使是上下兩句，也可以是一個對偶佳句，甚至是個佳聯。作者如果掌握平仄音韻，使聲調合律，聽起來更悅耳，效果一定更好。詩，有音樂性，這通常表現在三方面：節奏、押韻、平仄。節奏有很多變化，最簡單是表現在句子的整齊上。押韻是文案寫作人經常追求的，以求順口易記，特別是在創作廣告口號的時候。平仄就最難掌握了。

字句平仄的最基本要求是以平聲結束，平仄錯落。絕大部分舊詩詞都是平聲結束的，對聯的下聯末字必定是平聲，五七言絕句、律詩都是這樣，押的韻也是平聲韻。宋詞則有部分指定要押仄聲韻，例如岳飛的《滿江紅》押仄聲韻而且是入聲韻，予人壓抑之感，押韻句都如斬釘截鐵。不過這要用粵語或其他保持入聲的方言讀來，才有這樣的效果，用普通話、國語去讀，就感受不到了，因為已四聲不全，入聲消失了。

一個廣告文案，而且是希望引起豐富想象的文案以入聲結尾，效果就不好了。我在巴士車身上讀到誠品在香港的那句廣告詞就不舒服：

心靈之港

夢想之翼

「港」、「翼」都是仄聲字，「翼」更屬入聲。兩句話兩個意象，一開一合、一張一弛、一動一靜、一放一收本來很好，但開、張、動、放的夢想卻收在「翼」字之上，戛然而止，就很別扭。不知道這是不是文案寫手來自台灣而不諳粵語之故？

因為不知善用平仄而不能收到更佳效果的廣告文案經常見到。香港中樂團新樂季開鑼音樂會以山水畫作背景的海報上見到這樣兩句題畫詩：

雲中秀氣山花醉

霞光疊影千水情

這不知出自誰人手筆，很可能是為了那場名為「千水情」的音樂會而「度身定造」的。可是聯句不合格律，特別是兩句各頭四個字都是「平平仄仄」，頭兩字更「撞到正」，陽平對陽平、陰平對陰平。真正有根基的畫家不會作這樣的題款。

另一個在地鐵站都見到的中式嫁喜餅家廣告，主題是男女結緣的四個階段：「邂逅、熱戀、情訂、盟誓」，大團圓結局不稱「誓盟」而稱「盟誓」，就讓人覺得美中不足了，因為「誓盟」(誓一個盟約)收在最穩定的陽平聲上，更予人「團圓」之感，而「盟誓」收在陽去聲，感覺是餘音裊裊。中式禮餅，該更有中國古典文化味道才對。

我不認為香港是「文化沙漠」，但這樣要求廣告文案，太苛求了嗎?