港台大陸三地的廣告文案

如何能夠一失中的?

昨天讀新到手的《氧氣生活》月刊，翻到一篇文章，有點奇怪。這月刊走高格調路線，不知道是不是因是之故，廣告很少，真令人擔心它能維持多久。翻看到的那篇文章，前後應佔四個版。第一版有香港一家珠寶店的名字，分明是廣告，而非常素淡、雅潔；接着三個版是一篇題為〈此去經年〉的文字，版面打扮承接第一個版的風格，以幾個不同款式的鑽戒、吊墜繪圖點綴。簡約的風格也與整本雜誌協調。

這文章算是什麼?是廣告還是雜誌的正文?找遍了四個版，看不到有「廣告」或「客戶專稿」之類字眼。我抱着好奇地讀了，是一個短篇小說，寫一名到英國名牌大學讀書歸來的年輕女子，在一家小店打工，甘於平淡，默默生活，「像橋邊的芍藥」；她吸引了一位異性的注意，兩人後來偶然走到了一起來了，然後在鑽飾為媒界的撮合下，成就了姻緣。

文章頗花了心思，從文字到鋪排，都相當用心，只是最後在珠寶店裡的求婚也太「用心」了點。不過如果不是這「畫龍點睛」的一筆，就對不起付了錢的廣告客戶了。

這樣文藝式的廣告文案，在香港有嗎?我從來沒有見過。香港的生活節奏急速，廣告都要求真接了當地把訊息傳遞出去。一個千幾二千字的文案是絕對不可以接受的。香港一些高級廣告，例如賣名牌手袋的，甚至除了品牌字樣，不着文字，像武則天的無字碑一樣。最近在地鐵站的電梯旁也見到一個雖有文字而高度簡潔的廣告，除了兩位粵劇老倌的戲裝合照，就只有「新光四月x日撲飛啦」幾個字。它的對像是粵劇迷，他們一看就心領神會了。

那小說式廣告讓我感受最深的，是相對之下香港廣告人的文字水平之低落。在港台大陸三地之間，廣告文字水平最差的該是香港了。

今天的報紙上就看到一個維他命的廣告，上有一對含情脈脈的青年男女，壓上的文字是這樣開頭的：「隨時守護住我，先(才)值得付託終生，就係呢種(就是這種)健康嘅(的)承諾。」短短一個句子，文字殘缺，意語零亂，邏輯不明，你能明白它的意思嗎?

這不算大廣告，不是出自大廣告公司之手，或者情有可原吧?那麼看看財大氣粗的廣告，勞力士的，主角是中國女網球手李娜，主題文案是：「賽場風雲莫測，情緒隨之跌宕起伏。亞洲首位大滿貫女單冠軍，她胸有成竹，泰然自若。征服法網紅土，為歷史寫下輝煌新章。對球員，她功成名就；對國家，是眾望所至。」

若我是編輯，這非大改不可。只看最後一句好了，「對球員，她功成名就；對國家，是眾望所至」，說什麼呀?上半句可改成「作為球員，她功成名就」，可是下半句呢?完全捉摸不到作者的意思，要改也無從下筆。

能攬到勞力士廣告的廣告公司，文案寫手必是行內高手，而交出的竟然是這樣的貨色，可見香港廣告界的普遍水平如何了。

不久前，台灣有「文案天后」之稱的女作家李欣頻訪港，應邀到光華新聞文化中心做了講座。我消息不靈通，錯過了一聽的機會，很可惜。李欣頻是為誠品寫出「詩意廣告文案」而打出名堂的。她的「詩意廣告文案」能不能在香港也打響名堂呢?誠品即將登陸香港，且拭目以待吧。