麥當勞與「全球本土化」

中國的「麥當勞」改名為「金拱門」（Golden Arches），在網上引起了廣泛熱議。改名其實只涉及管理公司，遍布中國各地的「麥當勞」還是擁躉們要光顧的「麥記」，但嬉笑怒罵的調侃文字還是在網上層出不窮，可見舉動影響「深遠」。

世界所有大品牌一旦打入中國這個龐大市場，都要面對要不要改名、如何改名的問題。「可口可樂」中文名字原來就有，譯名既是英文名字的音譯，又在中文音義俱佳，公認上乘。可是在港台叫「平治」的德國名牌車，在內地市場就要另費思量了，因為名字太平庸，不響亮，欠大氣，若跟香港口語叫「Ben士」更差 ── 「笨死」。兼顧音義而叫「奔馳」就不一樣了，即使在視覺上也予人風馳電掣的感覺。

也有一些自視為高檔的奢侈品品牌就是行不姓坐不改名，刻意涯岸自高。這屬另類，故意只取悅小眾有錢人。

問題首先是由中國文字造成的，在拼音文字的國度，沒有這煩惱。其次是文化原因，中國幾千年文化與西方文化有巨大差異，一個音一個字可能引起的歧義，不要說外國人難以理解，在中國不同地域、方言裡，常常也存在，得小心看待。字義詞義又會隨着時間推移而變化，本來明確而很好的名字，到了另一個地方或另一年代，意思就變了，有時甚至難於啟齒。例如「同志」兩字變味了；「隋長富」這名字在北方多吉利，在廣東真讓人噴飯。

這不僅是「文化」問題，而且是「文明」問題。中華文明是如今世上唯一持續了數千年而生生不息的文明，它幾千年來波瀾起伏，歷刦維艱，特別是晚清以來西方列強兵臨城下、槍炮相逼，連中國的精英分子都不相信自己的傳統值得繼承、可以繼承了。可是經過近兩個世紀浴火後，鳳凰竟然涅槃重生了，中華文明之堅韌頑強讓人驚歎。所以有「中國是佯作國家之文明」之說，它既是一個國家，更是一個文明。

相對於文明，國家是短暫的存在，這在歐洲的歷史上表現得最明顯。歐洲的歷史，尤其是中世紀以來，是厮殺不斷的歷史，不同的王國、帝國、民族國家如走馬燈的又生又滅，至今這樣演變着，一方面聯合，一方面不斷分裂。但以歐洲為代表的西方文明，超然存在。

文明對於外來文化，都有較強大的吸納和消化能力，並在這過程中不斷壯大成長。中華文明的發展史是中原漢文化不斷與外來文化融合的成果，中國人生活的各個方面都在融合中不斷變化，語言、文字、服式、娛樂、工藝、飲食、文學都在變，連哲學思想也變。佛教傳入中土之後，本土化了，大有別於印度幾乎消失了的佛教，而中國的儒家道家，不同程度地被佛家思想影響而有所發展。

本土化是一切事物的演變規律，適者生存，不適者要麼消亡，要麼退出。因為水土不服，無法或不甘於在中國本土化而退出這個大市場的國際品牌並不少。麥當勞當年也堅持只供應它「國際化」的食品，如今已不一樣。肯德基比它更早走向「粥粉飯麵」。

麥當勞開到全球都是，被視為全球化的象徵，但也要看到另一面，就是它的本土化，兩化是一個硬幣的兩面。此之謂「全球本土化」(glocalization)。

由此可見「西方民主普世說」之荒謬。